现在大家知道关于互联网，现在流行的还是信息流、短视频的营销手段。说起信息流，就是有关于各平台再加上头条方面的营销方式。 短视频：我想大家现在玩的最火的就是抖音、火山小视频了。

在数据和技术的驱动下，2017年是营销行业加速变革的一年，出现了很多新玩法和新尝试，也暴露出一些结构性问题。

站在新旧交替的十字路口，编者访谈了营销领域多位专家、从业人员和媒体人士，从品牌触达消费者的渠道、提升消费者体验的新玩法，以及业界的“潜规则”问题等维度进行分析，总结出2017年营销领域的四大关键词，以期能为2018年以及未来的数字营销发展提供洞察和启发。

1、BAT在诸多领域的投资竞赛愈演愈烈，频繁投资的驱动力在于生态系统布局。

与传统企业相比，互联网公司在成本共摊和市场共享方面的优势更突出，凭借技术优势可以将巨大的流量红利从一个领域迅速复制到另一个领域，依托生态系统迅速扩张形成“黑洞效应”。

据麦肯锡统计，中国排名前50的创业公司中有50%要么是BAT，要么属于BAT系。此外，互联网公司也非常注重长板运营。BAT凭借各自的原生优势（阿里的电商流量，腾讯的社交流量，百度的搜索流量），为精准营销提供强大的数据和技术支持，吸引品牌主将营销预算越来越多地转移到BAT广告平台，品牌方也越来越倾向于在内部设置媒体购买（Media Buy）的角色。互联网公司正在成长为营销产业链条中强势的一环。

但这不意味着互联网公司能够取代广告公司，一方面传统广告公司掌握了较为成熟和科学的营销方**体系，另一方面内容与创意创意有情感属性，技术可以辅助实现创意但永远无法“生产”创意与内容，于是双方转而寻求进行深度的战略合作（阿里与阳狮，腾讯与电通），同时联合中小网站建立“网盟”系统扩充业务影响范围，这种优势互补能够为整个营销行业带来更为深刻的变革与进步。

2、危机之下传统媒体积极自我革命

数据作为新能源驱动企业的业务，实现企业降本和提效的目的，已经成为行业共识。

作为传统媒体，也希望享受到大数据红利，通过自有数据的沉淀和挖掘，提升媒体价值和竞争力，发现更多商业机会。这些年来，传统媒体受到新媒体的强烈冲击，利润被压缩，人才流失严重，广告主对投放的要求也越来越高，覆盖人数、CPM等传统媒体评估指标已经不能满足广告主需求，随着全域数据在广告营销领域的应用，广告主希望看到更加实际、精细化的广告投放效果。

3、信息流广告成为***出重围的一匹黑马

随着互联网的人口红利消耗殆尽，展示型广告的流量和转化能力亦日渐触顶，越来越多的企业从关注增长转为重视存量和盘活存量。2016年出台的新广告法规定展示型广告必须加注“广告”标识，这给品牌、代理和媒介都带来一定的压力，他们迫切寻求既创新又稳妥的网络广告形式 。

在存量竞争与政策紧缩的双重压力之下，信息流广告(News Feed Ads)经过之前几年的积累和沉淀在2017年迎来爆发期，被称为继搜索广告之后最具有潜力和价值的移动广告形态。其实早在2006年信息流广告便开始出现在Facebook平台，目前在国外营销界的应用已经相当成熟，并成为数字广告营收的主力之一，据统计Facebook原生广告(Native Ads)的支出以114%的年增长率飙升，与之相比，信息流广告在中国仍然具有较大的上升空间。

信息碎片化时代，消费者也碎片式地分布在互联网的各个角落，如何准确定位品牌的目标消费者成为一大难题，大数据挖掘技术为此提供了较为有效的解决方案。

依托大数据技术，信息流广告能够同时满足品牌、媒体 和 消费者三方的需求——通过数据挖掘技术和数据的跨平台打通，媒体可以为消费者刻画精准的画像，根据受众的兴趣标签和行为偏好再精准匹配其感兴趣的广告，因此信息流广告可以精准触达品牌的目标受众，媒体在保障用户体验的前提下获得盈利，消费者在个性化的投放和原生化的内容面前既没有被过度打扰又能收到自己可能感兴趣推送，因此信息流广告实现“三赢”成为本年度最受欢迎的广告形式。

4、广告主要求数据回流并自建DMP

随着企业的互联网数字化程度不断提高，品牌主可获取的内外部数据源日益丰富，数据体量日渐庞大，为了更好地发挥数据价值，品牌主势必寻求外部数据回流，内外数据打通，来管理和运营品牌的核心数据，从而指导未来的营销策略制和执行。这其实也是品牌主进行营销闭环建设的需求，从数据的采集、整合、分析到形成洞察，以大数据的思维和方式来指导品牌营销、产品定位、渠道选择、甚至是定价与促销。

品牌主自建DMP，数据整合是基础，数据分析和洞察是核心，精准推送是目标，对于品牌来说不论是请外部专业团队帮互助还是自己组建团队，自建DMP都是已经提上日程的一项需求。

5、MarTeach成为营销不可或缺的基本元素

国内数字广告的连年增长离不开技术的强力驱动，人工智能、虚拟现实、图像识别、语音搜索等每一次技术的变革和进步都会为营销创造新的机会空间。受众的精准触达和媒体渠道的最优选择，目前应成为广告投放环节的重中之重，大数据在指导广告投放方面发挥了无可比拟的作用。

随着技术的不断发展，垂直领域的纵深发展，广告主对精准性和转化率的要求越来越高，人工智能技术逐渐崭露头角，通过深度的机器学习和先进的算法自动发现消费者的潜在规律和特征，帮助广告主用更少的预算找到合适的人群和场景。

根据Gartner统计，41%的企业已经在部署人工智能，而剩下的59%正在制定人工智能战略的路上。PHD中国首席数字官LarsBjorge表示，“人工智能将会拓展我们的工作范围，并为我们提供一个崭新的思考环境……人类将不再需要努力地促销商品，算法将代替我们进行选择和购买。而市场营销的未来也将会是由算法做出合理的安排，进而巧妙地吸引顾客，最后将商品卖给顾客。”

此外，消费者对于体验感受的要求升级也催生了会话机器人的应用，品牌主更好地管理消费者，从与消费者的全方位沟通，培养消费者的忠诚度，到促进消费者的重复购买。

关键词一：垂直

这里的垂直，指的是市场细分和垂直运作。具体来看，有几大现象。

1、垂直型KOL日益受到广告主青睐

从最近两年KOL的发展以及品牌主与KOL合作情况来看，品牌主不再动辄选择那些粉丝流量巨大且身价颇高的明星或者泛娱乐型KOL，转而与那些粉丝规模不算庞大但是聚焦在某一细分领域的KOL进行合作，这些垂直型KOL在内容创造和传播效果上往往具有独到的优势，借助短视频或者直播平台既能为消费者提供流畅的观看体验，又缩短了消费者的购物路径和选择时间。

对于品牌主来说，与其花大价钱请明星和网红，不如请一批垂直型KOL精耕细作能获得更高的转化率和回报率。很多品牌已经通过实践证明了垂直型KOL的有效性，比如星巴克瞄准健身人群对于低卡路里的需求，在Keep上邀请若干健身达人通过视频和图片植入，非常成功地引起目标群体的关注和购买，这对于品牌来主来不失为一种“物美价廉”的营销方式，兼具精准性和性价比。

中国的媒体环境是碎片化的，消费者接收信息的渠道也是多元化的，仅靠投放品牌广告已经不能全部覆盖目标群体，需要更碎片化、垂直化、及时性的投放渠道，垂直型KOL的崛起为品牌主提供了新的选择，这也是市场发展及精细化运营发展的必然结果。

垂直型KOL的粉丝量虽然无法与明星和网红相提并论，但是他们与粉丝的关系更加紧密，在垂直领域讨论的内容更有深度更加频繁，因此转化率极高，成为品牌与消费者进行沟通的最有效途径之一。

这里的升级，包括消费升级，体验升级，以及表达内容。

1、线下体验型消费持续升级

目前，我们正在经历“消费升级”其核心的特征之一就是从原来的商品消费向品质消费升级，消费者开始关注健康、品质、环保、体验等价值，这就为零售业的东山再起提供了发展机遇。

消费行为改变的背后是新兴消费群体品味和审美的变迁，与传统消费者不同，新一代消费者作为移动互联网的原住民，更青睐视觉丰富的营销内容，对视频和图片营销的敏感度更高。内容爆发和多元化娱乐方式使得他们的喜好变化无常。这些特征也使得他们对消费有着完全不同以往的期望，这就要求品牌迅速升级营销方式，以适应不断变换的消费者需求。

2017年风靡全球的快闪店就是品牌线下场景化营销的代表作，从香奈儿可可小姐限时咖啡店，到知乎联合三里屯太古里打造的”不知道诊所“，再到六一儿童节的天猫回忆超市……无论高大上的品牌还是互联网企业，都在追赶快闪店的潮流。

品牌通过设置特定的主题和精心策划的内容，激发消费者强烈的好奇心，门店设计往往极具特色在视觉上具有冲击效果，这本身就是极好的PR素材，能够在短期内制造话题，成功吸引年轻人回归线下体验。

同时快闪店”打一枪就跑“的限期营销方式非常容易引起爆点，让消费者在买买买之后还能不断回味这种感受，更乐于自发的分享，引爆朋友圈的二次传播。

快闪店的概念并不新颖，早期的快闪店以促销新品和释放库存为目的，而新零售浪潮之下的快闪店则被赋予了更多创意色彩和营销氛围。越来越多的品牌尝试通过改善线下的体验来适应时代的要求和消费者的变迁，创意和运作成为成功的关键。

2、品牌以“扎心”式的营销方式获取影响力

今年网易云音乐和钉钉不约而同地把营销阵地瞄准地铁。网易云音乐将APP内点赞数最高的5000条原创乐评贴满了杭州地铁，这些用户原创乐评本就是网易云音乐社区最著名的特色之一，每一句乐评背后都有一个故事，这些故事总能戳中其他用户的泪点，这就为用户提供表达情绪的通道，收获了不俗的营销效果。

钉钉则是聚焦创业群体，以同是创业者的立场出发，以“扎心窝”式的文案展现了创业路上的苦与痛，为同处于艰难中的创业者打气，直击创业者的内心深处，同样收获诸多好评。

从葛优瘫、网红青蛙 PEPE、马男波杰克等表情包在社交媒体上的走红，可以窥见时下的年轻人似乎热衷于以”丧”来调侃生活和自嘲打趣，以“毒鸡汤”对“心灵鸡汤”进行反击。

丧文化并不全然是负面消极的，在自嘲自黑的背后，是年轻人认清自我和直面问题的态度，也反映了面对无力积极调试的勇气，是一种心理防御手段，而非真正的丧失希望。丧文化的深入人心也衍生出了以“丧”为卖点的互联网品牌和产品——丧茶、没希望酸奶、不熟酸奶等等，迅速受到年轻人的追捧和传播。

这些具有影响力的营销案例都在表明，营销已不再是围绕产品功能进行售卖，营销中传递的的情感和理念更容易获得消费者的认同和传播。

不管是“扎心”文案还是“丧营销”，它们都能准确击中消费者的情感共鸣点，放大消费者的情绪，继而引发二次传播。这也说明了品牌在引导消费者表达情绪方面承担了重要作用，品牌本身要具备沟通能力，了解消费者的内心需求，通过制造话题来帮助他们释放内心，自我表达，消费者便会成为自发的品牌宣传员。情绪的表达只是一时，“丧文化”终有一天会被新的流行趋势所取代，但它带给我们的启示永不过时。

关键词三：透明

2017年整个营销市场，更加追求结果透明、效果透明。

1、数据“透明度” 问题持续发酵

始于2016年的广告“透明度” 问题在2017年持续发酵，群邑全球品牌安全EVP John Montgomery曾表示：“虚假流量是中国市场最严重的问题”。

根据某广告监测数据显示，国内数字广告的异常流量占比达68%，而Integral Ad Science 监测显示”全球其他市场广告的欺诈率在 10%”，可见中国市场的数据作弊问题有多严重。

为什么会存在虚假流量？在结果为导向的评估环境中，在广告投放链条上的任何一个环节都存在对虚假流量的需求，部分品牌主为了追求高曝光可能会在一定程度上忽略真实性，代理商或者DSP公司为了完成承诺的投放效果可能选择作假，部分媒体在流量触顶的情况下亦可能选择以次充好，此外，中国复杂的媒体环境所催生的众多中间商又滋生出新的作弊空间。

可以说这是一个结构性问题，它的存在是各方博弈的结果，在与流量有关的各个环节上全部存在“水分”，区别只是多寡而已。正如某互联网专家所说，很多品牌对数字广告望而却步的主要原因也在于缺乏信任，但是错不在数字广告本身，我们需要做的是“去伪存真”，努力提高数据的“透明度”。

TAG：网络短视频营销

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